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如何用吐槽的(de)方(fang)式生產好內容?
  互聯網江湖里,網易造樓團赫赫有名。所謂網易造樓團,其實并不是真有這么一個組織,而是網友自發地在一些新聞里評論,這些評論通常有兩個特點:1、上下連續;2、有很強的娛樂性和吐槽性。比如說,一個接著一個的評論可以連成一首吐槽打油詩。

  有人(ren)認為(wei),網易(yi)造樓團給網易(yi)帶來了(le)巨大的(de)低成本(ben)流量,對其廣告經(jing)營有利。

  IT自媒體人(ren)江湖里,有(you)(you)一(yi)個(ge)(ge)叫三(san)表(biao)的(de)(de)(de)人(ren),以(yi)吐(tu)槽(cao)見長(chang)。老實講,我一(yi)開始以(yi)為是(shi)帶三(san)個(ge)(ge)表(biao)(這是(shi)一(yi)個(ge)(ge)很有(you)(you)名(ming)的(de)(de)(de)成(cheng)名(ming)博客)那個(ge)(ge)三(san)表(biao),后來發現不是(shi)。三(san)表(biao)是(shi)一(yi)個(ge)(ge)極其靦腆的(de)(de)(de)人(ren),但行(xing)文卻(que)以(yi)吐(tu)槽(cao)為特點。據(ju)說以(yi)前是(shi)搞球評的(de)(de)(de),現在(zai)換了(le)行(xing)當搞IT評論,后來又以(yi)視(shi)頻(pin)動畫(hua)為主要媒介形式加吐(tu)槽(cao)文配音——三(san) 表(biao)龍門(men)陣,搞得風生水起,其風格在(zai)IT評論圈也(ye)算是(shi)獨樹一(yi)幟。

  事實上(shang),帶三個(ge)表同(tong)志(zhi)也是以吐槽為主要武器的(de),只不過帶三個(ge)表的(de)吐槽行文比起(qi)三表的(de)吐槽行文,略顯(xian)高深。

  這就(jiu)是吐槽和批判(pan)的區別。

  批判,是(shi)一(yi)件(jian)很嚴肅的事。而且究(jiu)竟什(shen)么叫批判,總(zong)體來說,有所公認。

  魯迅以批判聞(wen)名于(yu)世,但一般而言,我們(men)不(bu)會把魯迅和吐槽聯系起來。

  吐(tu)槽(cao),則(ze)比較隨意(yi)。而(er)且(qie)有(you)趣的(de)是,連“吐(tu)槽(cao)”兩個(ge)字是怎么誕生的(de),都頗有(you)些(xie)說法。有(you)些(xie)人(ren)認為(wei),吐(tu)槽(cao)是閩南語的(de)“黜臭”的(de)音譯,意(yi)思就是“帶有(you)調(diao)侃意(yi)味的(de)感慨或疑(yi)問”,而(er)有(you)些(xie)人(ren)則(ze)認為(wei),吐(tu)槽(cao)來源于日本動漫,兩者不僅來源不同,且(qie)意(yi)思還有(you)些(xie)微妙的(de)差別。

  以(yi)三(san)表(biao)的(de)(de)吐(tu)槽(cao)為(wei)例。三(san)表(biao)發明了一個詞,叫“體(ti)位(wei)”,其實就是指行(xing)文的(de)(de)角(jiao)度和立場。體(ti)位(wei)這個帶有一點情色暗示(shi)的(de)(de)詞被三(san)表(biao)用于正(zheng)兒八經的(de)(de)寫作(zuo)方(fang)法,談不(bu)上有什么(me)“感慨(kai)或(huo)疑問(wen)”,大體(ti)上,這個詞的(de)(de)吐(tu)槽(cao)風格,屬于日本動漫(man)領域的(de)(de)。

  相(xiang)對于批判而言,吐(tu)槽式內容(rong)有如(ru)下特點:

  1、帶有惡(e)搞性質,行(xing)(xing)文比較通(tong)俗(su)而且短(duan)小,很少長(chang)篇(pian)大論或引經據典(dian),走的(de)(de)是“貼地飛行(xing)(xing)”的(de)(de)路子。在(zai)很簡短(duan)的(de)(de)文本(ben)里,要顯出吐(tu)槽者(zhe)“急智”式(shi)的(de)(de)智商;

  2、吐槽所針對(dui)的(de)(de)(de)對(dui)象(xiang)(xiang),可(ke)能是(shi)擇(ze)其(qi)(qi)一點不(bu)及其(qi)(qi)余,并不(bu)求完整的(de)(de)(de)批評。比如說,對(dui)對(dui)象(xiang)(xiang)文本中的(de)(de)(de)一句(ju)話(hua)加以(yi)吐槽,即(ji)便然對(dui)象(xiang)(xiang)文本的(de)(de)(de)整體意思和這句(ju)話(hua)關系(xi)并不(bu)大(da)。

  3、大多數吐槽(cao)文(wen)本(ben)(ben)(ben)本(ben)(ben)(ben)身(shen)很(hen)難獨立存在,它其實是對(dui)(dui)象文(wen)本(ben)(ben)(ben)的一個附庸。如果閱(yue)讀者(zhe)對(dui)(dui)對(dui)(dui)象本(ben)(ben)(ben)身(shen)了解不夠,吐槽(cao)就(jiu)有可能不明所以。

  4、吐(tu)槽(cao)(cao)并(bing)不追求(qiu)互動,吐(tu)槽(cao)(cao)者(zhe)并(bing)不期待被吐(tu)槽(cao)(cao)者(zhe)的回應。“事(shi)了拂衣去,深藏身與(yu)名”這句很(hen)有腔(qiang)調的話,是(shi)吐(tu)槽(cao)(cao)者(zhe)追求(qiu)的境界。留下一片驚嘆,哥已(yi)是(shi)江湖里的傳說。

  吐槽本身屬于小眾(zhong)圈子的玩意兒,慢慢就變成一種大眾(zhong)文化了。

  當(dang)它成為(wei)一種(zhong)大眾文(wen)化時,吐(tu)槽(cao)二字本身的含(han)義究(jiu)竟是(shi)什么,已經(jing)不重要了(le)。對于大眾來說,吐(tu)槽(cao)代表了(le)一種(zhong)“不滿”、“輕度調侃”就(jiu)夠了(le),有(you)時候甚至是(shi)“重度攻(gong)擊”也會被視(shi)為(wei)一種(zhong)吐(tu)槽(cao)。

  所謂變成大眾文化,就是從(cong)單打獨斗,蔓延到了有組織的生產。

  這里(li)的(de)代(dai)表有:騰訊新聞哥、網易輕松一刻、鳳凰的(de)FUN來(lai)了等。由于吐槽(cao)式的(de)文本,短小幽默,很適合(he)在移(yi)(yi)動端(duan)(duan)里(li)利用(yong)碎片時(shi)間,故(gu)而這些欄目(mu),都(dou)是以(yi)移(yi)(yi)動端(duan)(duan)為主(zhu),包括新聞客(ke)戶端(duan)(duan)和微信公眾(zhong)賬(zhang)號。

  用(yong)吐槽的(de)(de)方式來做(zuo)新聞,的(de)(de)確得到(dao)了(le)大眾的(de)(de)喜愛。徐達內(nei)做(zuo)了(le)一(yi)個基于微(wei)信公眾號的(de)(de)榜(bang)單(主要以閱讀數和點贊(zan)數為考評指標),騰(teng)訊(xun)的(de)(de)新聞哥在時事類別中(zhong),經(jing)常會出現在TOP5的(de)(de)位置上。不(bu)過,網易(yi)輕松一(yi)刻與鳳凰FUN來了(le)未在徐達內(nei)的(de)(de)榜(bang)單樣本里,尚不(bu)知排(pai)名幾許。

  吐槽的(de)(de)(de)(de)方式(shi)做新(xin)(xin)聞(wen),和早期的(de)(de)(de)(de)網(wang)友(you)吐槽(比如(ru)網(wang)易造(zao)樓團)是(shi)(shi)有著(zhu)根本區別的(de)(de)(de)(de)——運(yun)營者(zhe)即便(bian)是(shi)(shi)收(shou)集網(wang)友(you)吐槽加入到新(xin)(xin)聞(wen)文(wen)本中,也會(hui)做一定的(de)(de)(de)(de)重新(xin)(xin)編排。這種作(zuo)業(ye)方式(shi)本質上是(shi)(shi)采(cai)編者(zhe)的(de)(de)(de)(de)專業(ye)生(sheng)產(PGC),只是(shi)(shi)它的(de)(de)(de)(de)“體位”或者(zhe)“姿勢”和過(guo)往的(de)(de)(de)(de)新(xin)(xin)聞(wen)行文(wen)不(bu)盡相(xiang)同罷了。

  產生(sheng)這種體(ti)例(li)的主要(yao)背(bei)景(jing)是(shi):網絡(luo)用戶希望(wang)獲取(qu)資(zi)訊(xun),但是(shi)又不太想(xiang)(xiang)過于(yu)“虐心(xin)”,他們想(xiang)(xiang)能輕松、便捷地看新聞,但又不至于(yu)積(ji)攢太多(duo)“負能量”。所以內容文本是(shi)輕型(xing)的,是(shi)符合碎片(pian)化閱讀(du)需(xu)求的。這種體(ti)例(li)有很強的微博風格,更(geng)多(duo)的是(shi)用輕松、吐槽的方式向用戶傳遞信息(xi)。

  互(hu)聯網里有一(yi)個(ge)很(hen)有趣的(de)(de)(de)規律:用戶(hu)界面(User interface)越簡(jian)單(dan),背后(hou)就越復(fu)雜成本也(ye)越大。一(yi)個(ge)典型(xing)的(de)(de)(de)例子就是搜(sou)索(suo)(suo)引(yin)擎。幾乎沒有比搜(sou)索(suo)(suo)引(yin)擎更(geng)簡(jian)單(dan)的(de)(de)(de)首(shou)頁了,但誰都不否認(ren),搜(sou)索(suo)(suo)引(yin)擎對技術要求極高。

  滿足輕閱(yue)讀(du)(du)需求的(de)(de)吐槽新聞有(you)類(lei)似的(de)(de)狀況。輕閱(yue)讀(du)(du)的(de)(de)主要(yao)目的(de)(de)是(shi)(shi)減輕用(yong)戶(hu)的(de)(de)閱(yue)讀(du)(du)負擔,但(dan)是(shi)(shi)輕,不代表(biao)簡單,反而會對運營提出更高的(de)(de)要(yao)求。在(zai)有(you)限(xian)的(de)(de)篇幅里面,要(yao)向用(yong)戶(hu)傳遞優質、精(jing)煉(lian)的(de)(de)新聞,并(bing)且有(you)立場的(de)(de)吐槽,實(shi)際上是(shi)(shi)增加了運營成本。它們的(de)(de)行文特點是(shi)(shi):雖(sui)然實(shi)質是(shi)(shi)1.0的(de)(de)PGC生產,但(dan)看上去(qu)更接近于(yu)和好友的(de)(de)聊天。相比一(yi)般的(de)(de)稿件書面語(yu)(yu)更少(shao),多(duo)一(yi)些(xie)口(kou)頭(tou)語(yu)(yu),完全是(shi)(shi)貼地飛(fei)行的(de)(de)路子

  除了1.0的(de)(de)(de)輕松式(shi)閱讀以外,吐(tu)(tu)槽新(xin)聞也會(hui)注(zhu)重(zhong)(zhong)2.0的(de)(de)(de)互動——即眾(zhong)包生產(chan)。很(hen)顯(xian)然,想要得(de)到(dao)精句僅僅依(yi)靠有限的(de)(de)(de)一(yi)支運(yun)營團(tuan)隊是(shi)完全不(bu)夠的(de)(de)(de)。運(yun)營方會(hui)有意識有組織地發動網(wang)友吐(tu)(tu)槽,然后(hou)將(jiang)其收集并重(zhong)(zhong)新(xin)編排,得(de)到(dao)一(yi)個新(xin)的(de)(de)(de)吐(tu)(tu)槽式(shi)文(wen)本,再進行傳(chuan)播。所謂(wei)“高手在民間”,無非就是(shi)大眾(zhong)作為一(yi)個整體,有著源源不(bu)斷(duan)無窮無盡的(de)(de)(de)吐(tu)(tu)槽智(zhi)慧罷(ba)了。

  所以,吐槽式內容(rong)生產需要滿足兩個條件:

  其一,平臺用戶要(yao)夠多,不(bu)然(ran)眾包生產的數量級(ji)可能不(bu)夠。

  其(qi)二,有(you)專(zhuan)業的再生產團(tuan)隊(dui)(可(ke)能(neng)十來人上(shang)下),這種再生產團(tuan)隊(dui),一(yi)方面要(yao)(yao)繼承以前的專(zhuan)業采編團(tuan)隊(dui),對文字(zi)要(yao)(yao)有(you)駕馭能(neng)力,另外一(yi)方面,因(yin)為吐槽生產基于(yu)眾包互動(dong),故(gu)而還要(yao)(yao)有(you)一(yi)定的產品(pin)思維,比如進行新聞游戲化(hua)的設計。

  條件不低,門檻很高,所得到的回報是什么呢?

  從目(mu)前(qian)幾家具體(ti)運營的情況來(lai)看,流量是(shi)能夠(gou)獲得的:大(da)眾總是(shi)喜(xi)歡(huan)輕松有(you)趣的東西,騰訊網易鳳(feng)凰都是(shi)著名的網絡媒體(ti),渠道也有(you)足夠(gou)的推送力(li)。但流量如何(he)變現,暫(zan)時還沒有(you)答案。

  騰(teng)訊新(xin)聞(wen)哥,因為它的(de)(de)欄目名(ming)字里有(you)“新(xin)聞(wen)哥”這(zhe)個擬(ni)人(ren)化的(de)(de)字樣(yang),于(yu)是開始探索虛擬(ni)明星+粉絲經(jing)濟,這(zhe)條路徑,無論是網(wang)易的(de)(de)輕松一刻(ke),還是鳳凰的(de)(de)FUN來了,都很(hen)難做到。騰(teng)訊設計了一些新(xin)聞(wen)哥的(de)(de)頭像(xiang),加以(yi)品牌擬(ni)人(ren)化,然后(hou)在(zai)微信(xin)設立(li)“哥迷會”的(de)(de)哥迷平臺(tai)來聚(ju)集粉絲。

  但粉絲經濟迄今(jin)為(wei)止(zhi)就(jiu)是進行T恤的(de)售(shou)賣,我個(ge)人以為(wei),與其說(shuo)這(zhe)是一種(zhong)電(dian)子商(shang)務(wu),不如(ru)說(shuo)是一種(zhong)聚集粉絲的(de)手段和(he)工具。至于聚集了(le)粉絲之后再如(ru)何,直白地(di)講(jiang),到現在(zai)沒(mei)有答(da)案。

  吐(tu)槽式內容生產,是傳統(tong)門戶(hu)在移(yi)動(dong)端(duan)里所進(jin)行(xing)的(de)(de)一次努力(li)。移(yi)動(dong)端(duan)天然就存在碎片(pian):無(wu)論是時間(jian)上的(de)(de)碎片(pian),抑或是注(zhu)意力(li)上的(de)(de)碎片(pian)。移(yi)動(dong)端(duan)里的(de)(de)閱讀力(li)求(qiu)輕松,既要做(zuo)到把(ba)這個(ge)世界發生了什么(me)知(zhi)道(dao)一下,也要做(zuo)到這種知(zhi)道(dao)無(wu)需付出太(tai)大的(de)(de)成本。

  可以這(zhe)(zhe)么說,這(zhe)(zhe)種生產方式,是一種用戶的遷移。對于門戶來說,經(jing)由(you)這(zhe)(zhe)個途徑(jing),固化住已經(jing)分崩離析的閱讀(du)用戶群體(ti),繼而再(zai)通(tong)過其它方式將商(shang)業模式樹立,能做到(dao)第一步,已經(jing)相(xiang)當不錯了。

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